Saluran Distribusi
BAB 9
Saluran
Distribusi
1. PENDAHULUAN :
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang- barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
Pemasaran adalah kegiatan pemasar untuk menjalankan bisnis guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang dan atau jasa, menetapkan harga, mendistribusikan, serta mempromosikannya melalui proses pertukaran agar memuaskan konsumen dan mencapai tujuan perusahaan.
2. Teori-Teori mengenai pengertian
Bisnis:
a) Philip Kotler (Marketing) pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
b) Menurut Philip Kotler dan Amstrong pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
c) Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang- barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
d) Menurut W Stanton pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial.
Saluran Pemasaran atau Saluran
Distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (
Fungsi ) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan setatus kepemilikannya
dari produsen ke konsumen.
Pengertian diatas mengandung 3 unsur
yaitu :
a.
Adanya kelompok
lembaga pemasaran.
b.
Adanya kegiatan
atau fungsi-fungsi yang dilaksanakan oleh lembaga tersebut.
c.
Adanya arah
pergerakan produk serta kepemilikannya dari lingkungan produksi ke lingkungan
konsumsi.
Definisi menurut Philip Kotler mengenai distribusi adalah :
“The various the company undertakes to make the product accessible and
available to target customer”. Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan
untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.
Sebagai salah satu variabel marketing mix, place / distribusi mempunyai peranan
yang sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya, karena
tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan
diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
Saluran distribusi adalah saluran yang dipakai produsen
untuk menyalurkan barang hasil produksinya kepada konsumen, baik sampai
berpindahnya hak (penguasaan) sampai dengan pemindahan barang maupun hanya
pemindahan hak kepemilikannya saja
Pemilihan saluran distribusi harus mempertimbangkan hal-hal
sebagai berikut :
a. Sifat pembeli, seperti kebiasaan
membeli, frekuensi pembelian, letak geografis dsb.
b. Sifat produk.
c.
Sifat perantara.
d.
Sifat pesaing
e.
Sifat perusahaan, dan sebagainya
Sifat pembeli sangat mempengaruhi keputusan produsen dalam
memilih saluran distribusi yang dipakai. sebagai contohnya, kalau jumlah
pembeli hanya, frekuensi pembelian dalam jumlah yang kecil-kecil maka akan
membuat produsen cenderung memilih saluran distribusi yang panjang.
Demikian juga sifat produk juga merupakan pertimbangan
produsen yang tidak kalah pentingnya. Misalnya, apakah barang tersebut mudah
rusak atau tidak, bagaimana ukurannya, bagaimana kualitas barang kalau dilihat
dari segi konsumen, harganya dan sebagainya. Kesemuanya itu perlu dijadikan
bahan pertimbangan yang penting juga.
Demikian juga masalah sifat perantara, perusahaan, pesaing,
pasar yang dituju dan sebagainya menjadi faktor yang penting dalam memilih
saluran distribusi yang akan digunakan perusahaan. Saluran distribusi yang
digunakan itu dengan tujuan agar barang yang ditawarkan sampai pada konsumen
industry maupun konsumen akhir.
Fungsi saluran Distribusi
a.
Penelitian
( research ), yaitu pengumpulan informasi penting untuk perencanaan dan
melancarkan pertukaran.
b.
Promosi, yaitu
pengembangan dan penyebaran komunikasi yang persuasive mengenai penawaran.
c.
Kontak, yaitu
mencari dan menjalin hubungan dengan calon pembeli.
d.
Penyesuaian,
yaitu mempertemukan penawaran sesuai permintaan pembeli, termasuk kegiatan
seperti pengolahan, penilaian, perakitan dan pengemasan.
3
Alternatif Pemilihan Saluran Distribusi
Untuk memakai saluran distribusi tertentu di samping mempertimbangkan
faktor-faktor di atas perusahaan juga perlu mengetahui unsure apa saja yang
sebenarnya juga mempengaruhi pemilihan saluran distribusi, diantaranya:
A.
Tipe perantara
Perantara dalam kenyataannya juga melakukan beberapa macam fungsi pemasaran
seperti penyimpanan, pengangkutan, penjualan, pembelian dan sebagainya. Kalau
fungsi pemasaran yang dilakukan perantara ternyata lebih efisien disbanding
dengan kalau fungsi pemasaran dilakukan oleh produsen maka produsen yang
bersangkutan biasanya memasukan perantara kedalam saluran distribusi yang
dipilihnya. Pada
dasarnya ada 3 jenis perantara yaitu :
1. Pedagang (Wholesaler) adalah
perantara yang secara nyata mempunyai barang dagangan dan melakukan fungsi
pemasaran di mana barang yang di dagangkan dalam jumlah volume penjualan yang
besar sehingga pedagang besar ini biasanya hanya melayani pembelian dalam
jumlah yang banyak atau dengan kata lain tidak melayani kosumen akhir yang
membeli untuk memenuhi kebutuhan pribadinnya (atau besifat non-bisnis).
2. Pengecer (retailer) adalah perantara
yang berhubungan langsung dengan konsumen akhir baik konsumen untuk keperluan
pribadi maupun konsumen industri.
3. Agen, Agen merupakan perantara yang
ketiga, agen mempunyai perbedaan baik dengan pedagang besar mupun pengecer. Hal
ini diperlihatkan pada masalah hak kepemilikan barang yang dijualnya. Kalau
pedagang besar dan pengecer memiliki hak milik pada barang yang dijual maka
kalau pada agen sebaliknya. Biarpun sebagai agen mereka bisa menjual dalam
partai besar tetapi tetap hak miliknya ada pada produsennya.
B.
Jumlah Saluran
Kalau ditinjau dari jumlah perantara, ini menyangkut untuk tingkat
penyebaran pasar yang diinginkan oleh produsen. Dengan mempertimbangkan jumlah perantara/penyalur
maka produsen mempunyai 3 jenis kebijaksanaan alternative pemakaian saluran
distribusi, yaitu:
1. Distribusi Insentif
Kebijaksanaan yang dipakai
perusahaan dengan jalan memakai sebanyak mungkin penyalur atau pengecer untuk
mencapai dengan cepat kebutuhan konsumen dapat terpenuhi dengan segera.
Biasanya kebijaksanaan ini dilakukan kalau produsen menjual barang-barang
konsumsi sejenis, konvinen atau kebutuhan pokok sehari-hari.
2.
Distribusi selektif.
Distribusi yang dipilih produsen
dengan hanya memakai beberapa perantara saja, untuk memudahkan pengawasan
terhadap penyalur. Distribusi ini dipakai untuk memasarkan barang-barang baru,
barang spesial maupun barang industri jenis peralatan ekstra. Sehingga dalam
pemakaian saluran distribusi ini produsen berusaha memilih berapa penyalur yang
benar-benar baik dan mampu melaksanakan fungsi pemasaran.
3.
Distribusi eksklusif.
Distribusi yang dipilih produsen
dengan hanya memilih satu perantara saja dalam wilayah geografis tertentu. Hal
ini digunakan untuk pengawasan yang lebih intensif dan mendorong semangat
penyalur agar agresif dalam melaksanakan fungsi pemasarannya. Distribusi ini
dipakai produsen penghasil barang-barang yang relatif mahal/berat. Karena
pemasaran bukanlah ilmu pasti seperti keuangan (finance), teori Marketing mix
juga terus berkembang.
Jenis-jenis Saluran Distribusi
Dalam perekonomian yang telah maju, para
produsen tidak menjual hasil produksi mereka secara langsung kepada pemakai
akhir. Banyak cara yang dapat digunakan untuk mendistribusikan barang dan juga
kepada pembeli. Sebuah perusahaan mungkin mendistribusikan barangnya secara
langsung kepada konsumen meskipun jumlahnya cukup besar, sedangkan perusahaan
lain mendistribusikan produknya lewat perantara. Dan tidak sedikit perusahaan
yang menggunakan beberapa kombinasi saluran distribusi untuk mencapai segmen
pasar yang berbeda.
Proses penyaluaran produk sampai kepada
pembeli akhir dapat panjang ataupun pendek, sesuai dengan kebijaksanaan saluran
distribusi yang dianut oleh masing-masing perusahaan.
Untuk itu, setiap perusahaan hendaknya
dapat menentukan mata rantai yang paling tepat, sebab mata rantai yang tepat
untuk perusahaan tertentu belum tentu tepat untuk perusahaan rang lain, begitu
juga sebaliknya.
Mata rantai jalur distribusi itu akan
menjadi panjang bilamana sebelum jatuh ketangan pemakai, produk yang
bersangkutan harus melalui berbagai macam perantara.
Sebaliknya, mala rantai jalur distribusi
tadi dapat rnenjadi pendek bilamana produsen secara langsung menghubungi
pembeli akhir untuk menawarkan produk mereka.
Ada beberapa alternatif jenis saluran
yang dapat digunakan berdasarkan jenis produk dan segmen pasarnya, yaitu:
1) Saluran distribusi barang konsumsi
2) Saluran distribusi barang industri
3) Saluran distribusi jasa
1. Saluran Distribusi Barang Konsumsi
Penjualan barang konsumsi ditujukan
untuk pasar konsumen, dimana umumnya dijual melalui perantara. Hal ini
dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas menyebar yang tidak
mungkin dicapai produsen satu persatu. Dalam menyalurkan barang konsumsi ada
lima jenis saluran yang dapat digunakan.
a) Produsen – Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling
pendek dan yang paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke
konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang
dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah
ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.
b) Produsen – Pengecer – Konsumen
Seperti hainya dengan jenis saluran yang
pertama (Produsen – Konsumen), saluran ini juga disebut sebagai saluran
distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada
produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga
dapat secara langsung melayani konsumen. Namun alternatif akhir ini tidak umum
dipakai.
c) Produsen – Pedagang Besar – Pengecer
– Konsumen
Saluran distribusi semacam ini banyak
digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional.
Disini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar, kepada pedagang
besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani
pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
d) Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen
Disini, produsen memilih agen sebagai
penyalurnya. la menjalankan kegiatan perdagangan besar, dalam saluran
distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para
pengecer besar.
e) Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer
– Konsumen Dalam saluran distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara
untuk menyalurkan barangnya kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepada
toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen
penjualan.
Faktor-faktor Distribusi yang
Mempengaruhi Pemilihan Saluran
Produsen harus mempertimbangkan berbagai
macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya.
Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan
yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin.
Fakjtor-faktor tersebut antara
lain :
1. Pertimbangan
pasar (Market Consideration)
2. Pertimbangan
barang ( Product Consideration )
3. Pertimbangan
perusahaan ( Company Consideration )
4. Pertimbangan
Perantara ( Middle Consideration )
1. Pertimbangan pasar (Market Consideration)
Saluran distribusi sangat dipengaruhi
oleh pola pembelian konsumen, oleh karena itu keadaan pasar merupakan faktor
penentu dalam pemilihan saluran tersebut.
Beberapa faktor pasar yang harus
diperhatikan :
a) Konsumen atau pasar industry
Apabila pasarnya berupa pasar industry,
maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika
pasarnya berupa konsumen dan pasar industry, perusahaan akan menggunakan lebih
dari satu saluran.
b) Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relative kecil
dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung
kepada pemakai.
c) Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi ke
dalam beberapa konsentrasi, seperti : industry tekstil, industry kertas, dsb.
Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka
perusahaan dapat menggunakan distributor industry.
d) Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan
akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang
dibeli oleh pemakai industry tidak begitu besar, atau relative kecil, maka
perusahaan dapat menggunakan distributor industry.
Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir
dan pemakai industry sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam
penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini, antara lain :
ü Kemauan
untuk membelanjakan uangnya
ü Tertariknya
pada pembelian dengan kredit
ü Lebih
senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
ü Tertariknya
pada pelaynan penjual
Manajemen Distribusi Fisik
Manajemen distribusi fisik (physical distribution management) adalah memastikan produk tersebut sampai pada tempat yang benar dan pada waktu yang tepat. Distribusi fisik melibatkan perencanaan, dan pengendalian aliran fisik bahan dan barang akhir dari titik awal ke titik pemakai untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan mendapatkan keuntungan. Physical distribution mempunyai makna penyaluran barang jadi sejak pesanan diterima sampai barang tersebut dikirimkan kepada konsumen.
Manajemen Logistik
Menurut Ballaou (1985), management logistik adalah manajemen dari seluruh aktivitas pergerakan-penyimpanan (move store) dan aktivitas-aktivitas yang berhubungan dengan titik-titik pengumpulan/ asal (point of acquisition) dan titik-titik konsumsi/ tujuan (point of consumption).
Bowersox, 1995 menyatakan bahwa dalam arti luas ruang lingkup logistik meliputi segala sesuatu yang berhubungan dengan pergerakan (barang) dari, ke, dan di antara fasilitas-fasilitas yang ada dalam perusahaan.
Dengan demikian, logistik atau logistic business mempunyai pengertian yang lebih luas yaitu tidak hanya membahas penyaluran barang dari perusahaan kepada konsumen tetapi juga menyangkut penyaluran bahan baku dari pemasok ke perusahaan yang dibutuhkan dalam proses produksi.
Manajemen distribusi fisik (physical distribution management) adalah memastikan produk tersebut sampai pada tempat yang benar dan pada waktu yang tepat. Distribusi fisik melibatkan perencanaan, dan pengendalian aliran fisik bahan dan barang akhir dari titik awal ke titik pemakai untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan mendapatkan keuntungan. Physical distribution mempunyai makna penyaluran barang jadi sejak pesanan diterima sampai barang tersebut dikirimkan kepada konsumen.
Manajemen Logistik
Menurut Ballaou (1985), management logistik adalah manajemen dari seluruh aktivitas pergerakan-penyimpanan (move store) dan aktivitas-aktivitas yang berhubungan dengan titik-titik pengumpulan/ asal (point of acquisition) dan titik-titik konsumsi/ tujuan (point of consumption).
Bowersox, 1995 menyatakan bahwa dalam arti luas ruang lingkup logistik meliputi segala sesuatu yang berhubungan dengan pergerakan (barang) dari, ke, dan di antara fasilitas-fasilitas yang ada dalam perusahaan.
Dengan demikian, logistik atau logistic business mempunyai pengertian yang lebih luas yaitu tidak hanya membahas penyaluran barang dari perusahaan kepada konsumen tetapi juga menyangkut penyaluran bahan baku dari pemasok ke perusahaan yang dibutuhkan dalam proses produksi.
ANALISIS
kita jadi mengerti di tempat mana saja
kita harus mendistribusikan atau mengirim barang dan produk pabrik tersebut d tempat dan wilayah mana saja yang
sangat menguntungkan dan banyak para peminat nya
Referensi
Komentar
Posting Komentar