Disain Produk Merek Kemasan & Pemasaran

BAB 5

Disain Produk Merek Kemasan & Layanan

     1.    PENDAHULUAN :

Produk

Dalam bisnis, produk adalah barang atau jasa yang dapat diperjualbelikan. Dalam marketing, produk adalah apapun yang bisa ditawarkan ke sebuah pasar dan bisa memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan. Dalam tingkat pengecer, produk sering disebut sebagai merchandise. Dalam manufaktur, produk dibeli dalam bentuk barang mentah dan dijual sebagai barang jadi. Produk yang berupa barang mentah seperti metal atau hasil pertanian sering pula disebut sebagai komoditas.
Kata produk berasal dari bahasa Inggris product yang berarti "sesuatu yang diproduksi oleh tenaga kerja atau sejenisnya".Bentuk kerja dari kata product, yaitu produce, merupakan serapan dari bahasa latin prōdūce(re), yang berarti (untuk) memimpin atau membawa sesuatu untuk maju. Pada tahun 1575, kata "produk" merujuk pada apapun yang diproduksi ("anything produced").Namun sejak 1695, definisi kata product lebih merujuk pada sesuatu yang diproduksi ("thing or things produced"). Produk dalam pengertian ekonomi diperkenalkan pertama kali oleh ekonom-politisi Adam Smith.
Dalam penggunaan yang lebih luas, produk dapat merujuk pada sebuah barang atau unit, sekelompok produk yang sama, sekelompok barang dan jasa, atau sebuah pengelompokan industri untuk barang dan jasa.

     2.   Teori-Teori mengenai pengertian Bisnis:

PENGERTIAN PRODUK

Produk menurut Kotler dan Amstrong (1996:274) adalah : “A product as anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or consumption and that might satisfy a want or need”. Artinya produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen.
Menurut Stanton, (1996:222), “A product is asset of tangible and intangible attributes, including packaging, color, price quality and brand plus the services and reputation of the seller”. Artinya suatu produk adalah kumpulan dari atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata, termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merk ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya.
Menurut Tjiptono (1999:95) secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli.

Lima Tingkatan Produk
Menurut Kotler (2003:408) ada lima tingkatan produk, yaitu core benefit, basic product, expected product, augmented product dan potential product. Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah

a. Core benefit (namely the fundamental service of benefit that costumer really buying) yaitu manfaat dasar dari suatu produk yag ditawarkan kepada konsumen.

b. Basic product (namely a basic version of the product) yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra.

c. Expected product (namely a set of attributes and conditions that the buyers normally expect and agree to when they purchase this product) yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk.

d. Augmented product (namely that one includes additional service and benefit that distinguish the company’s offer from competitor’s offer) yaitu sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing.

e. Potential product (namely all of the argumentations and transformations that this product that ultimately undergo in the future) yaitu semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk dimasa datang.

Klasifikasi Produk

Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran, diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler. Menurut Kotler (2002,p.451), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu:

1. Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu :
a) Barang

Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.

b) Jasa
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel dan sebagainya. Kotler (2002, p.486) juga mendefinisikan jasa sebagai berikut : “ Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produknya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.

2. Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu :

a. Barang tidak tahan lama (nondurable goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman kaleng dan sebagainya.

b. Barang tahan lama (durable goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). Contohnya lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain.

3. Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu

didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu:

a) Barang konsumsi (consumer’s goods)

Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut.

b) Barang industri (industrial’s goods)
Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri diperjual belikan kembali.

Menurut Kotler (2002, p.451), ”barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis”. Pada umumnya barang konsumen dibedakan menjadi empat jenis :

a) Convenience goods
Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya antara lain produk tembakau, sabun, surat kabar, dan sebagainya.

b) Shopping goods
Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Contohnya alat-alat rumah tangga, pakaian, furniture, mobil bekas dan lainnya.

c) Specialty goods
Barang-barang yang memiliki karakteristik dan/atau identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Misalnya mobil Lamborghini, pakaian rancangan orang terkenal, kamera Nikon dan sebagainya.

d) Unsought goods
Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, ensiklopedia, tanah kuburan dan sebagainya.

Dimensi Kualitas Produk

Menurut Mullins, Orville, Larreche, dan Boyd (2005, p.422) apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk tersebut terdiri dari :

1. Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah produk

2. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar pula daya tahan produk.

3. Conformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk.

4. Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk.

5. Reliabilty (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan.

6. Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk.

7. Perceived quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi konsumen terhadap produk didapat dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan
Negara asal.

Menurut Tjiptono (1997, p.25), dimensi kualitas produk meliputi :

1)  Kinerja (performance)
Yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi dan sebagainya.

2) Keistimewaan tambahan (features)
Yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti dash board, AC, sound system, door lock system, power steering, dan sebagainya.

3) Keandalan (reliability)
Yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering ngadat/macet/rewel/rusak.

4) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications)
Yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan dan emisi terpenuhi, seperti ukuran as roda untuk truk tentunya harus lebih besar daripada mobil sedan.

5) Daya tahan (durability)
Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan mobil.

6) Estetika (asthethic)
Yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya bentuk fisik mobil yang menarik, model atau desain yang artistik, warna, dan sebagainya.

Penggolongan Produk

Salah satu strategi untuk menentukan jadwal produksi adalah membuat penggolongan produk. Pada umumnya penggolongan produk dibagi 3, yaitu:

1. Fast moving
2. Medium moving
3. Slow moving

Penggolongan produk di atas mengacu pada tingkat pergerakan tiap produk yang dievaluasi pada kurun waktu tertentu, misalnya setiap 6 bulan sekali. Dengan evaluasi berkala itu maka kita akan tahu produk-produk apa saja yang frekuensi permintaannya tinggi dalam kurun waktu 6 bulan.

Misalnya rata-rata hasil produksi produk X dalam 6 bulan terakhir adalah 2.000 pcs, produk Y 500 pcs dan produk Z 50 pcs. Dari angka tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa produk X (fast), produk Y (medium) dan produk Z (slow).

Setelah penggolongan tersebut, maka langkah selanjutnya adalah mengurutkan ketersediaan stok ketiga produk tersebut di gudang in proses atau gudang finish good. Produk yang menjadi prioritas produksi adalah yang kuantitas stok dibawah buffer stok yang telah ditetapkan.

Namun demikian jika buffer stok produk x, y dan z sama-sama berada di bawah jumlah buffer yang ditetapkan, kita sebaiknya mendahulukan produk x karena produk tersebut termasuk fast moving.

Lini Produk

Penjualan dan Laba Lini Produk

Penjualan yang sangat terpusat pada sejumlah unit kecil produk menunjukkan kerentanan lini tersebut. Unit-unit tersebut harus diawasi dan dilindungi secara cermat. Manajer lini produk dapat mempertimbangkan untuk melepas unit produk yang penjualan dan labanya rendah kecuali jika unit produk itu mempunyai potensi besar untuk tumbuh.

2. Panjang Lini Produk

Masalah yang  dihadapi manajer lini produk adalah panjang lini produk yang optimal. Lini produk terlalu pendek jika manajer dapat meningkatkan laba dengan menambah unti produk; lini terlalu panjang jika dapat ditingkatkan laba dengan mengurangi unti produk.

Perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan yang besar akan menggunakan lini yang lebih panjang. Sedangkan perusahaan yang mementingkan laba yang tinggi akan menggunakan lini yang lebih pendek yang terdiri atas beberapa unit produk yang dipilih dengan cermat.

Perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara : perentangan lini (line stretching) dan pengisian lini (line filling).

a. Perentangan Lini

Perentangan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melalmpaui cakupan yang sekarang. Perusahaan dapat merentang lininya ke bawah, ke atas atau kedua arah.

1)      Perentangan ke Bawah

Sebuah perusahaan yang posisinya di pasar tengah mungkin ingin memperkenalkan lini harga yang lebih rendah karena satu dari tiga alasan berikut :

1. Melihat peluang pertumbuhan di pasar kelas bawah
2. Keinginan mengikat kelas bawah agar tidak bergerak ke atas
3. Menemukan bahwa pasar tengah sedang mengalami stagnasi atau kemunduran.

       2)       Perentangan ke Atas

Perusahaan bawah mungkin ingin masuk ke pasar atas. Mereka tertarik dengan tingkat pertumbuhan yang lebih tinggi, marjin yang lebih besar atau sekedar untuk memposisikan diri sebagai produsen yang memproduksi lini yang lengkap. Banyak perusahaan membuat produk dengan nama yang benar-benar baru misal Toyota mengeluarkan Lexus dsb.

       3)       Perentangan Dua Arah

Perusahaan menengah mungkin akan memutuskan merentangkan lininya kedua arah untuk meraih kepemimpinan dalam lini produk tertentu.

b. Pengisian Lini

Lini produk dapat diperpanjang dengan menambah lebih banyak unti produk dalam rentang lini yang sekarang. Beberapa motif pengisian lini : memperoleh tambahan laba; berusaha memuaskan penyalur; berusaha menggunakan kapasitas yang berlebih; berusaha memimpin dengan lini yang penuh; mencoba mengisi relung pasar agar tidak diisi pesaing.

Untuk hal ini perusahaan perlu mendiferensiasikan tiap unit produk sehingga memiliki perbedaan yang dapat diekenali. Perusahaan juga memproduksi dengan tujuan memenuhi kebutuhan pasar bukan untuk memuasakan kebutuhan internal.

Modernisasi Lini

Modernisasi bisa dilakukan dengan sedikit demi sedikit atau semuanya sekaligus. Modernisasi sedikti demim sedikit butuh sedikit arus kas perusahaan. Kelemahannya adalah memungkinakan pesaing mengetahui perubahan dan mulai merancang ulang lini mereka.

Waktu modernisasi juag harus memperhitugnkan saat yang tepat artinya tidak terlalu awal (sehingga mengganggu penjualan lini produk sekarang atau tidak terlalu terlambat (setelah pesaing membangun reputasi yang kuat atas peraltan yang lebih maju).

Menonjolkan Keistimewaan Lini (Line Featuring)

Ada perusahaan yang mengumumkan produk dengan harga rendah utnuk menarik konsumen. Disisi lain manajer akan menonjolkan unit produk dengan posisi yang tinggi untuk menaikan prestise pada lini tersebut.

Pemangkasan Lini

Manajer lini produk secara berkala harus menelaah berbagai unti produknya untuk melihat produk yang perlu dipangkas. Lini produk itu dapat mencakup unti produk yang tidak lagi berguna atau mengurangi laba.

C.     KEPUTUSAN MEREK

1.                Apakah Merek itu?

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari semua hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek dapat berupa logo, nama, merk dagang atau simbol lain.

Berdasarkan UU merek dagang, penjual diberikan hak ekslusif untuk menggunakan merek untuk selamanya. Merek berbeda dengan aktiva lain seperti hak paten dan hak cipta yang mempunyai batas waktu.

Merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian :

1.      Atribut : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes mengingatkan kita akan produk yang dirancang dengan baik, bergengsi tingggi.

      2. Manfaat : atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat  fungsional dan emosional, misal : ”mobil ini membuat saya menjadi penting dan dihargai”.

      3. Nilai : merek juga menyatatakan sesutu tentang produsen, jadi mercedes berarti kinerja tinggi, kemananan, gengsi dll.

      4. Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu, misalnya mercedes mewakili budaya Jerman  yang efisien, bermutu tinggi dan terorganisasi.

      5. Kepribadian : merek mencerminkan kepribadian tertentu misal, mercedes mencerminkan kepribadian pemimpin yang masuk akal.

      6.Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

2. Kekuatan dan Nilai Merek (Ekuitas Merek)

Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi ada merek yang tidak dikenal oleh sebagian besar pembeli di pasar. Kemudian ada merek yang terhadapnya pembeli memiliki tingkat ;

1. Kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi
2. Penerimaan merek (brand acceptability) yang tinggi
3. Preferensi merek (brand preference) yang tinggi
4. Kesetiaan merek (brand loyalty) yang tinggi

D.     PENGEMASAN DAN PELABELAN

1. Pengemasan

Pengemasan (packaging)mencakup semua kegiatan merancang dan  memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk.

Wadah atau pembungkus itu disebut kemasan. Kemasan mungkin terdiri atas tiga level bahan. Jadi, Oil of Ulay itu berada dalam botol (kemasan primer) yang dimasukkan ke dalam kotak karton (kemasan sekunder) dalam suatu kotak kardus (kemasan pengiriman) yang berisi enam lusin kotak Oil of Ulay.

Berbagai faktor yang berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran :

1. Swalayan, kemasan harus menarik perhatian sehingga kemasan bisa menjadi ”iklan lima detik” disaat calon pembeli berbelanja di toko swalayan.
2. Kemakmuran konsumen : meningkatnya kemakmuran konsumen berarti konsumen bersedia membayar lebih mahal untuk kenyamanan, penampilan,  keandalan dan gengsi dari kemasan yang baik.
3. Citra perusahaan dan merek : mungkin orang akan berbelanja produk Susu Bendera ketika ia melihat kemasan susu bendera yang terkenal itu.
4. Peluang inovasi : pasta gigi dengan pompa dispenser berhasil merebut 12 pasar pangsa pasar pasta gigi karena banyak konsumen menganggapnya lebih nyaman dan rapi.

2. Pelabelan

Penjual harus memberikan label pada produknya. Label bisa hanya berupa tempelan sederhana pada produk atau gambar yang dirancang dengan rumit yang merupakan satu kesatuan dengan kemasan.

Label memiliki beberapa fungsi :

1. Label mengidentifikasi produk atau merek, misalnya nama Sunkist dicap pada jeruk.
2. Label menentukan kelas produk, misalnya buah peach kalengan diberi label kelas A, B, dan C.
3. Label menjelaskan produk, siapa pembuatnya, dimana dibuatnya, kapan dibuat, apa isinya, bagaimana menggunakannya.
4. Label mempromosikan produk melalui gambar yang menarik.

Karakteristik utama barang konsumen yang bergerak cepat antara lain

• Dari perspektif konsumen:
• Pembelian yang sering dan berulang
• Keterlibatan (involvement) yang rendah, konsumen tidak berpikir lama untuk memilih produk tertentu, kecuali bila konsumen memiliki loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek
• Harga rendah

• Dari perspektif pemasar:
• Volume sangat besar
• Margin kontribusi yang rendah
• Jaringan distribusi yang ekstensif
• Perputaran persediaan yang sangat tinggi

3.     ANALISIS

Kita Di haruskan Memahami Dasar Pelayanan Yang akan di berikan Pada Suatu Produk  Agar Suatu Hari nanti nya kita sudah paham betul dengan Proses Marketing ini

Referensi

1.       http://id.wikipedia.org/wiki/Produk

2.       http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/produk-definisi-klasifikasi-dimensi_30.html

3.       http://duniaproduksi.blogspot.com/2010/12/penggolongan-produk.html

4.       Ramanuj Majumdar (2004). Product Management in India. PHI Learning. pp. 26–28. ISBN 9788120312524. Retrieved 2010-06-19.

5.       http://artikelbaden.blogspot.com/2012/06/mengelola-lini-produk-dan-merek-produk.html